发布日期：2024-09-25 22:34 点击次数：196
近日，老铺黄金（06181）发布了2024H1业绩业绩会。公司2024 年上半年收入同比增长148%，达到了 35.2 亿人民币。2024 年上半年毛利同比增长146%，达到 14.54 亿人民币。净利润同比增长199%，达到 5.88 亿人民币。管理层指，对品牌有品牌国际化、市场全球化的愿景，海外市场一定是今后一个重要的发展方向。根据招股书的披露，在上市完成之后的两年之内，公司会完成海外，就是东南亚市场的五家拓展，整个海外市场拓展可能基于两步走的策略，第一就是在东南亚，包括新加坡日本和东南亚的几个国家，以华人文化消费为重要的基础，积极稳妥的往前走。
老铺黄金表示，无论从品牌特性、产品价值、研发能力、品牌定位、对应客群都有信心。老铺上半年评效接近1亿，年店效2亿，并不是很高的数字。33家门店中有店效超过6亿的。随着产品延展、品牌力扩大、门店优化和客户关系管理的专业化，老铺黄金单店绩效天花板将会很高。
未来，公司将始终恪守高端品牌定位，不断扩大品牌市场影响，持续产品研发创新和工艺革新，不断推出产品升级迭代，致力于品牌国际化、市场全球化的市场战略，集体拓展市场空间和市场领域，打造具国际竞争力的中国高端黄金珠宝品牌。日益扩大的品牌影响力，持续引爆市场的产品和过往的业绩，让公司对未来增长前景充满信心。公司将始终坚守我们的企业价值观，执着品牌国际化、市场全球化的品牌愿景，实质将代表中国经典文化的中国古法黄金推向世界，开启行业一个新的时代。
【Q&A】
Q ：第一个问题围绕产品的差异化和竞争力。近年来，黄金珠宝连锁企业都在围绕传统文化进行设计上的探索，同时黄金制品的工艺在不断的迭代精进，各个产品之间的品牌之间的工艺上的差异性也在不断的缩小。请教我们管理层，老铺黄金是怎样维持我们产品的差异化，以及我们如何看待我们整体的一些竞争力。
A ：产品的差异化体现在：1）有清晰的明确的定位。2）我们有供应商生产、供应商价格和供应商的技术特性的支持。3）我们有成熟的产品，有我们产品推进，所有的商品研发都是一直恪守原创原则。4）我们有整个供应链系统的严格的质控，保证产品的品质。
Q：我的第二个问题是关于我们的用户群体，相比较公司在业绩高增的背后，围绕我们的会员做了哪些工作？同时，也请公司分享一下我们会员的粘性如何。
A：老铺黄金的用户群体分几个维度来介绍。
1）我们做了市场的数据分析，老铺黄金的用户群体是对对消费品是有追求的，对产品的文化内涵有追求的高净值消费人群。2）客群方面，主要25至50岁的男女消费者。男女结构来说，女性占60%，主要是在饰品方面；男性消费者占40%主要是体现在金器方面。3）我们一直都是坚持确品牌定位确定产品定位、确定服务定位，用定位去获取市场流量。4）在客户上面来看，一直坚持定位和消费场景的消费体验和提供的技术售后服务。我们是主要针对这几个方面做一些客户上的管理、理解和消费的企业。
Q：能看到整个友商的竞争也在越来越加剧了。整体的这种同质化或者说竞争的冲击会越来越明显。在设计方面的话，我们会不会有更一些更前瞻的对于未来潮流趋势的进一步的把控？
A： 如何保持产品的竞争优势竞争力这个问题，从一个企业来说，应该是讲市场竞争力，市场竞争力的包括产品竞争力，来谈产品竞争力的话，不能够纯粹从产品的角度来看竞争力。如果纯粹从产品的角度看竞争力的话，产品的竞争力可能会显得比较单薄。
1）对行业要理解，这个行业现在在做什么？它的特点是什么？或者非常存在的可能存在的问题是什么？这一点确定一个企业的战略，也就是企业的定位、企业的品牌定位问题，根据定位来确定产品的定位。要有清晰的、明确的、有竞争力的品牌定位之下的产品定位的坚守，这是很多企业很难从这个维度去思考的问题。产品的竞争力不能单纯从产品的外形和生产端来看，产品竞争力首先要从企业战略市场战略去看，这是产品竞争力的基础前提。
2）就产品看产品的竞争力的话，现在市场上老铺黄金开启了古法手工金器的市场，从产品上来看，老铺黄金具有壁垒，老铺产品的壁垒在产品的竞争和产品的竞争力从来不在加工侧，而是在设计侧，或者是前面讲的都在品牌定位和产品定位，前面是最基础的环节，所以老铺的产品竞争力是在一直坚守产品定位。坚守产品定位，无论是对商业的理解，还是对品牌的理解，还是战略定力，才能真正做好产品定品牌定位和产品定位。
3）老铺有强大的产品设计研发能力，从我们老铺开启至现在将近15年来，一直做到了所有的产品都是原创，因为老铺有很强的基于品牌定位及品牌发展的确定产品元素、或者有高辨识度的元素的处理能力和产品的个性能力。
4）另一方面是古法手工金器的生产价格，加工工业不是一个壁垒，但是质控是挑战企业的系统管理的能力，老铺有很强的质量控制能力，这是关于产品的竞争力和优势在哪里。
5）从另外一个角度，产品定位，不单纯是看设计和质控，还要形成企业的整个良性循环，没有企业的良性循环，产品的竞争优势或者竞争力也不能形成。
Q：我们整体的规模拓展的非常快，那么我们原料端黄金作为一个价格变动很大的大宗商品，未来我们的更为系统采购计划如何进行？因为整体的这个黄金市场这两年，尤其是从去年年底到今年，整体的这种宽幅震荡对于成本的采购的难度也会越来越大。
A：大家其实都可能会比较关心的金价波动对我们的影响。1）我们概述来看，公司在原材料采购方面，我们是以销定产的这样的一个模式，我们会按月按周去做原材料的整体采购计划，我们的存货计量实际上采用的是历史成本计价法，而不是公允价值计价法，所以金价的波动不会在我们存货的成本波动上进行快速的直接体现。2）从公司过往所披露的数据可以看出，公司所选定的商业模式也使我们的毛利率是可以持续维持在40%左右的稳定水平。3）公司的采购计划是会根据市场销售和生产情况进行调整，让公司的存货周转率也体现这样的一个上升。因此在公司现有的存货规模之下，我们也没有去做黄金对冲的需要。4）在未来随着公司存货规模的增长，管理层也会审慎去判断是否有做黄金对冲的套保来规避风险的必要性。
Q：偏宏观一点的角度来看，分享或判断一下今年下半年或者明年的整个消费，特别是高端消费的趋势。因为今年以来特别是三四月以来，我们也确实感受到了整个环境受到多方面的挑战和冲击，我从您看来我们怎么去应对？以及环境的未来持续的趋势？
A：1）要看中国市场的消费者。目前我们的市场规划第一步是在国内，明年是东南亚。仅仅看今年的市场来说的话，就看国内市场，一个通俗的道理：第一，中国是一个消费大国；第二，中国的消费人员还保持很强的支撑力。消费力还在，关键问题是谁能够提供满足消费需求的产品。老铺从20年开始一直到现在，我们一直坚信好的产品永远都存在市场，老铺目前处在一个品牌和市场发展的上升期，我相信下半年和未来会始终保持增长的正常的趋势。随着老铺的停摆率的影响的越来越扩大，老铺的产品的研发的优化和按计划推进，未来还应该我们相信老铺会有一个更好的业绩表现。
Q：未来我们的一个开店空间以及我们怎么去平衡同店增长和开店的节奏？
A：1）整个全国市场布局来看，在国内的目标渠道和目标消费人群来说的话，老铺会继续在国内扩展，增加店铺的数量。
2）第二点来说，根据我们报道的城市消费群体的数量来说，我们会在原有的门店上面扩大它的面积，我们公司内部讲的就是说存量门店的优化，把已经进入的门店，它的面积和它的位置做优化，这一个维度来说，就是扩大门店数量，扩大门店面积，调整门店商场所处的位置。
3）从区域来说，我们计划老铺要做世界级的高档珠宝品牌，布局全球。就在今年，我们把是专注国内的市场还是未来是积极去拓展渠道定位的目标文件，到明年的话我们开始布局东南亚，东南亚布局以后我们再做下一级的市场规划。
Q：我有两个问题想请教：第一个是，关于产品和品牌定位，刚刚已多次讨论，但在与消费者沟通的过程中，能否分享更多具体做法和细节？其次，与传统的大众中国黄金珠宝品牌相比，我们有哪些竞争壁垒和难以模仿的特点？
第二个是，从渠道管理角度，我们是如何培养和管理员工，以及如何提升人效和评效，包括员工激励方案和流程管理？谢谢。
A： 第一个问题是关于产品研发如何与市场和客户沟通。作为公司的研发总监兼产品经理，我拥有丰富的市场判断经验，对市场有独特的见解，对行业有精准的分析。在此基础上，我能够确定产品的定位、方向和研发方案。我通常会关注产品上市后的市场反馈。
在研发阶段之前，我们与市场的沟通并不多。如果研发团队需要在研发前进行大量沟通，我认为这表明前期能力不足。我们在研发前与市场和消费者群体的沟通不够，但我们能够准确判断市场趋势，了解目标客户群的价值需求。
第二个问题是如何解决模仿问题。在珠宝行业，我们的竞争力在于与众不同。我们没有将自己定位为传统珠宝品牌，而是有明确的品牌和产品定位，这与市场上其他珠宝品牌不同。
第三点是关于增加成本，包括员工培训、流程和激励。老铺如何操作？我们的员工培训、流程和激励措施旨在提高效率。老铺的门店绩效和员工绩效已经远远超出了国内外珠宝品牌的评价，达到了在国内外市场保持领先地位的水平，这一点有财务数据支持。对于员工的培训、流程和激励，这是企业要做高端品牌首先要解决的基础问题。老铺有一套成熟的员工招聘、培训和激励管理体系。从门店的日常运营和市场口碑来看，老铺按照高端珠宝品牌和现代企业的运作标准进行员工培训、员工关系管理和纪律管理。
Q：我有两个问题，第一个想问一下向海外的奢侈品公司如梵克雅宝、蒂芙尼、卡地亚等看齐，公司还需要做哪些准备？包括公司的品牌营销、渠道和人才等方面。
第二个问题是，我也注意到公司在上半年的净利率已经达到了16.7%，同比去年提升了大约两个百分点。公司未来在利润率方面的目标是什么？公司在费用投放和品牌建设方面是否会进一步加大力度？谢谢。
A1：第一个问题是关于老铺如何成为世界级的高端珠宝品牌。您提出对标卡地亚等品牌，询问我们整个品牌应该如何定位。首先，定位是品牌的第一要务，包括市场定位、产品定位等。第一是前提，是基于对黄金行业的分析，我们识别了当前行业的痛点、存在的问题以及消费者的市场痛点。同时，我们围绕这些痛点，分析了行业的成本要素。在此基础上，我们确立了明确的市场定位。我们的定位策略包括两个核心方面：一是在品牌早期、起步阶段乃至未来，我们都会坚持这一定位；二是我们力求将自己置于一个无竞争的状态，无竞争的一个位置。
我觉得从竞争来说，尤其对于新品牌或者刚进入市场的品牌，把自己处在一个在自己定位的位置点或者赛道点，立在无竞争状态会是最好定位标准。老铺如果需要对标国际品牌，我们从未将自己定位为大众品牌。早期我个人认为，谁能把黄金做出高级感，对标国内外品牌的调性和高级感，谁就能在市场上脱颖而出。我们追求的不是相对的差异和优势，而是绝对的颠覆性差异和独特的价值点。
第二，对于国际品牌，它们的优势在于品牌和客户管理，但它们的产品往往更多地依附于品牌的影响力和故事，而不是产品本身的内涵。老铺始终坚持每一款产品都具有深厚的文化寓意和高工业价值。未来，我们将继续坚持自己的定位，保持产品和品牌在市场上无竞争的状态，以保持市场效益。在品牌、营销和人才方面，我们将扩大老铺独特价值的市场影响力和认可度。在营销上，我们依靠产品、渠道、客户和品牌的市场影响力及美誉度作为主要的营销要素。在人才方面，我们会根据企业发展的不同阶段，优化企业的管理、业务和员工队伍结构。
A2：我来回答第二个问题，受益于公司营收的强势增长，费用率并未同比提高，因此利润率有所提升。从过往披露的数据中可以看到，我们的利润率持续呈现于高于传统黄金行业的行业平均利润率的水平。公司目前处于快速成长期，我们会继续在渠道、品牌和人才方面进行投入，以保持公司的可持续性发展。对于未来的利润率趋势，我们将通过实际结果来展示，我们没有一个固定的比例跟大家分享，谢谢。
Q：我们之前访谈了很多老铺黄金的客户，有上百个，我们发现其中50%以上客户，他们之前都是LV、梵克雅宝、卡地亚这些国际奢侈品牌的客户，我们也问了他们为什么今年去买老铺，或者说过去这段时间买老铺的原因，很多人提到了一个点是经济下行消费更加谨慎，买老铺的产品会感觉还是很高端、有面子的，而且产品好看，最关键的是保值，对比国际顶奢，能够一举三得，但我们总结这是一个奢侈品消费的理性化的趋势，大家在奢侈品消费这一块也会遵从所有的消费品行业终将趋于理性，那么想请管理层谈一下怎么看待在经济下行周期，奢侈品行业是否也存在国货品牌替代国际大牌的趋势？
A：经济下行，国货品牌会不会替代国际奢侈品牌？我个人的观点是谁替代谁，从来都是品牌之争，跟市场是上行还是下行关系不太大。不管是下行还是上行，还是本身品牌要足够强大，产品要足够能够体现产品本身的价值。如果说我们始终坚持产品有高消费价值，品牌有强大的市场影响力，不管是在经济下行，还是在经济上行，都能够在市场上取得自己一席之地，谢谢。
Q：能否谈一下品牌历史、老铺黄金选择高端定位的契机，中间是否有些环节遭遇阻力？3-5年内如何规划上海市场的空间和市场的拓容？
A：根据有关机构报告23年古法黄金的市场规模大约1500亿，一线城市准一线城市市场规模在600亿，省会城市在150亿左右。因此古法黄金的市场空间就是老铺黄金门店、品牌、产品定位的市场空间。老铺黄金能在这一市场占比多少与老铺的渠道定位、市场力相关。我们相信到目前为止老铺仍保持了市场的引领地位。
第二个问题，我们认为全国一线城市和中心城市中老铺黄金最大的市场在上海，我们豫园的开店也能体现这一点，目前豫园在我们的门店中并不是最好的渠道，也不是最大的铺面，但其业绩一直处于高位。根据客群和消费情况，我们认为这印证了我们对上海市场的判断，基于这一点，我们在上海市场的渠道布局会更加谨慎、理性。
第二点，老铺坚定做高端珠宝品牌的定位，这个定位之下，所有的环节定位都要围绕品牌定位，无论是产品、渠道，客群。我们恪守品牌的高端定位，所以我们在上海开辟新渠道新门店是也会恪守这一点。在坚持这一点的同时，确实为对我们进入新的商业中心有一些压力。但是我们会积极在今明年拓展在上海的的目标渠道下面的一些门店。
Q：公司是否对门店单店规模天花板有中长期的考量？公司如何看待海外市场，客群画像如何，在海外进驻的具体节奏？
A：老铺黄金无论从品牌特性、产品价值、研发能力、品牌定位、对应客群都有信心。老铺上半年坪效接近1亿，年店效2亿，并不是很高的数字。33家门店中有店效超过6亿的。随着产品延展、品牌力扩大、门店优化和客户关系管理的专业化，老铺黄金单店绩效天花板连我们自己都无法预判。
第二个问题，我们品牌有品牌国际化、市场全球化的愿景，海外市场一定是我们今后一个重要的发展方向。在我们的招股书已经做了披露，在上市完成之后的两年之内，我们会完成海外，就是东南亚市场的五家拓展，我们整个海外市场拓展可能基于两步走的策略，第一就是在东南亚，包括新加坡日本和东南亚的几个国家，以华人文化消费为很重要的基础，积极稳妥的往前走。
Q：我们在前端的销售人员的激励考核上会跟大众黄金品牌标准有哪些不一样？
A：我们在确定品牌定位下的产品定位时，我们只有高端品牌的市场定位，我们要求把材质做足金，工艺做古法，品牌调性要做高级感，做高端质保的定位。基于这些定位，我们没有严格规定我们的产品的场景或者消费的分类。当时我们的观点是要产品自己去找到它的消费需求的分类，我们至今只有本身产品的材质、材料和品牌产品的主题的定位，这是第一点。
我们在消费终端门店的员工考核会和大众品牌有什么差异？我们最大的差异就是我们把客户消费体验、提供比较优良的消费体验作为员工考核指引的标准。不把销售业绩作为主要工作任务，这就是为什么老铺在市面上面员工在服务状态、形象、目标都没有销售推销的概念。背后的支撑就是我们没有对业绩考评，没有业绩的任务要求，这就是我们的差异点。
Q：老铺如何持续做到在审美和设计上的引领？在推广和营销方面并未花费太多费用的原因以及未来营销节奏是否仍然比较温和？
A：我们始终保持一个站在行外看行内的视角，去找到能够打破行业既定状态的思维模式，比如用足金镶嵌钻石在国内和世界都是首次突破，这些突破并没有那么难，但没有人思考。
所以另外一个角度来说的话，我们怎么能够实现创新？第一个对我个人来说，始终保持一个创新性的思维模式，是一个使得你始终讲定位讲差异的思维模式。
第二，我进入行业的时候，始终也保持其原有的创新思维、创新习惯，来去看现有的行业或现有的产品的研发，这是关于第一点。
第二点是品牌推广或者是在营销上面没有花费太大费用的原因是什么以及未来会怎么规划？第一，品牌我们要做可持续发展，一直做百年老店。我觉得首先是把地基打牢，没有很好的地基也就是产品、客户、渠道支撑，所有的推广、所有的营销，很快都会失效。所以老铺坚持最终构建强大的品牌力影响力，一步步做规划。第一阶段我们还是从产品端争渠道，争客服、争市场形象口碑，把基础扎实。然后初步开始对品牌的影响、对品牌的推广开始投入力度，会加强在这方面拓展的力度。
Q：公司未来将如何思考金价和毛利率的关系？
欧洲地区，天然气价格震荡下跌。截至上周五，TTF主力合约结算价为每兆瓦时33.067欧元（约合每百万英热10.490美元），周度环比下跌4.10%。
A：公司在商业模式上选择了高端品牌的发展定位，公司经过多年的积累，也有了一定的定价权这样的结果，保持了稳定的毛利率。尽管金价处于上升阶段，但由于采用历史成本计价法的会计处理，成本不会迅速反映金价波动。公司每年会根据成本变化进行调价，以保持毛利率的稳定。会通过综合的方式保持毛利率的稳定。
Q：老铺黄金如何提升对高端消费群体的粘性？
A：老铺黄金通过三个方面维护客户利益：首先，坚守产品定位，保持产品的核心价值，产品的市场的价值的恒定，会带来客户的消费的稳定和客户的复购，如果定位模糊反而会丢失我们的客群；其次，具备强大的产品优化和研发创新能力，不断迭代和推出新产品，保持客户粘性；最后，拥有完善的客户关系管理体系，确保客户粘性。数据显示，老铺的客户流失率非常低，客户数量持续增长。
Q：老铺黄金如何激励设计师和工匠，保持员工的低离职率？
A：老铺黄金通过企业文化和产品文化的建设，我们在内部的始终来坚持的就是两点，做人是阳光、正直、简单、真实，第二点核心价值观是做事精益求精，追求极致。我们在招人的时候会看一个特质，看他有没有自驱力和与生俱来的强迫症，追求不断超越自己。所以基于企业文化，我们始终保持了从设计到生产到质检，供应链的一套体系里面，每一个成员都能够按照企业文化和这种标准。老铺的产品之所以能做到极致，是基于几十年来公司文化的积淀，队伍的沉淀所呈现出来的产品效果。文化在本质上奠定了营运的基础，没有这个基础，所有的激励都可能是昙花一现，都可能是不会不可持续的。
第二点，企业的文化是平等和分享。按数据来说，老铺黄金的所有的员工的薪酬福利水平在行业内是过去招股书披露过的1.8倍，实际上我认为是远远超出了这个标准的，我们有很好的员工的激励和分享机制，所以就能够保持老破黄金非常低的离失率，非常高的工作效果。
Q：老铺黄金的会员中，25岁到35岁或35岁以下的年轻人占比是多少？对于线上年轻用户的拓展，有什么计划？
A：相较于关心客群是谁，公司更关注自己的定位是不是高端。
Q：老铺黄金的价格调整机制是怎样的？下半年或明年的调价节奏如何？
A：公司在今年上半年调过一次价，每年会有2-3次的调价安排，调价不完全与金价的波动挂钩，调价幅度会根据市场情况来定。
Q：古法黄金未来的增长潜力有多大？金镶钻产品的未来市场空间如何？是否有可能超过古法黄金的规模？
A：古法黄金的市场根据数据，过去三年市场销售规模为1500亿，预计2024年将达到2000亿，到2028年可能突破4000亿。古法黄金不是行业的细分，是产品的升级和迭代，是行业的新时代取代旧时代，具有足够大的市场潜力，远超老铺黄金现有的规模。至于足金镶钻，它是古法黄金工艺中的一个分类，以前没有人做是因为钻石的颗粒小镶嵌难度大、掉钻的可能性大，足金镶嵌有较大的挑战，但我们通过技术革新，精准卡住黄金含量99的足金标准，确保每件饰品都达到足金标准（不是所有品牌都能做到达到足金的标准）。金镶钻在年轻人市场中具有较大潜力，但不太可能完全取代黄金。
Q：老铺黄金在产能扩张方面有哪些考虑和布局？
A：现有产能规模假设为80亿、那么对应的人数不足800人，整个中国14亿人，要扩张到8000人、8万人都不是问题。因为他是工艺工匠而不是需要8000个艺术家。建议对行业不太了解的人可以去深圳水贝考察，那里有很多从事古法黄金的工匠，但很遗憾他们没有像老铺一样真正走到市场的前沿。
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责任编辑：张靖笛 炒股配资哪家好平台
